“小心！回家会年轻10岁。”
从2018年底至今，CBD广告在全国高铁站投放了大量广告。 由于大部分是年度品牌战略合约，再加上终端市场厂商的联合推广，预计近两年的广告费将过亿。
但是这个广告的效果如何？
广告刚投放市场时，很多人抱怨“看不懂”、“看不懂”。 很多人的第一反应是满脸疑惑。
2019年3月，受某公司邀请参加东莞国际家具展。 在CBD展台，我请了CBD负责营销和招商的两位现场领导解读了这个标语和豹头的含义。 这是他们的回答（释义）：
“小心”是吸引消费者注意的意思。
“家年轻十年”就是说我们的家很年轻很时尚，正好解决了消费者怕老的心理矛盾。
“豹头”形成视觉记忆点，豹纹代表性感。
边说边翻开《CBD招商手册》。 其中一页是与叶茂中合作的合影。 他们说，公司和叶茂中签了三年的合作，展会前他们刚刚培训完。 他们在会上是这么说的。
我当时就问：有没有人跟我一样问过？ 他们说是，而且都这么统一的回答。
这说明什么？ 说明很多人还是不明白这是在说什么。 这背离了品牌广告的初衷和意义。 广告的目的是什么？
只有一个最终目标：销售商品。 就是明确告诉客户你是谁，给客户一个购买你而不是你的对手的理由。
好的广告一定要通俗易懂、一目了然、价值明确、切中痛点、转化高效。
如果一则广告需要解释，势必会增加销售的传播成本、品牌的传播成本和顾客的决策成本，违背了广告的基本常识。 至于CBD的广告，我们看看它犯了哪些错误？
一个有效的街头广告需要回答几个问题，而这些问题对应于广告的五个基本要素：
1. 品牌名称（你叫什么名字？）
2.类别名称（你是什么？）
3. 购买理由（有何不同？）
4. 信任信支持（你为什么相信你？）
五、代表性项目（有图有真相）
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1.品牌名称。
无名，天地之始。 有名，万物之母。
一个好的名字可以使人名副其实。
品牌名称就像一个挂钩，将品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。
一个好的名字要简短、独特、好记、能与类别或特征相关联，并坚持“三个一”的原则：
一见钟情，一见倾心。
比如“红牛”，这个名字本身就有能量。 “Mercedes-Benz”和“BMW”非常符合汽车的特点。 “立白”洗衣粉，名字本身就含有“快速去污”的特点。 “扇扫”上菜，一看就很不错。 还有很多好听的名字，比如“海底捞”、“汉堡王”、“滴滴”、“蒙牛”、“豆本豆”、“耐克”、“微软”、“支付宝”、“淘宝”、“祖里健”、 “迈克美嘉”等等，都是很好听的名字。
定位之父特劳特说：好名字就是生产力，好名字是品牌成功的一半。
CBD这个名字怎么样？ 顾名思义，来自百度词条的解释是“中央商务区”（Central Business District），与家居几乎没有任何关系。 全国有很多CBD城市中心，甚至还有家具店和湘江CBD。 我还清楚地记得第一次听到这个品牌名称的情景：2007年在张家港，一位家具行业的朋友第一次提到这个品牌。 我当时的条件反射是“什么是CBD？就是床垫和软床。”
CBD的名字虽然简单、好记、别具一格，但美中不足的是它与品类的联系并不紧密，不像家具品牌。 当然，CBD已经经营了近20年的品牌。 全国数千家门店投入了大量广告。 现已在业界树立了较高的知名度。 名字的缺点。 但站在一个不熟悉的消费者的角度，几乎没有人能将其与家联系起来，这是有缺陷的，会增加解读和记忆的成本。 不信，试试新的“CBA”或“BBD”家具品牌。
在这里，我不是说CBD这个名字不好，而是说它不能和家具联系在一起，但毕竟是独一无二的，有个性的，有辨识度的，这在一定程度上弥补了名字关联性的不足. 不足的。 如果今天要推出一个新品牌，尽量选择一个简单、好记、独特、又能与品类产生关联的好名字（虽然这很难做到），会更容易成功。
由于CBD不能从名字上识别它是干什么的，只能从品类名称上识别。
CBD的品类名称是什么？
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2.类别名称。
品类是根植于消费者心目中的一种思维方式，有效地满足了顾客的需求。 清楚地告诉客户你是什么。 消费者需求的不是名牌，而是品类，但你的品牌代表了这个品类。
比如今天中午你请客吃饭，你会吃什么？ 中餐、西餐、火锅、烧烤还是农家乐？ 首先要考虑的是品类。 打算吃火锅，是去“海底捞”还是“巴努”，在品牌上就有体现。
因此，消费者以品类来思考，以品牌来表达。
在判断一个品类概念是否是消费者心目中的真实品类时，一个简单的方法是评估消费者自己是否从品类的角度进行思考。 比如消费者会不会说我要买XX，品牌的品类边界通常是由消费者认知和市场竞争决定的。 这个分类一定要清晰明了，否则会因为不被认可而失去客户的选择。
什么是“情绪饮料”？ 正是因为“情绪饮料”品类名称不明确，影响了“呐喊”的发展。 而红牛，作为“功能性饮料”品类的名称，很明确，我可以为你提供能量。 老板电器，正是因为“电器”这个品类名称很模糊，后来改品类为“大吸油烟机”，一下子就成了厨电第二品牌。
CBD的品类名称是什么？ 是“家”！ 什么是“家”？ “家居”是一个综合多个门类的广义概念。 顾客说要买“家居”是不可能的。 这不符合客户的常识性思维。 站在企业的角度，可能会认为“家居”的品类会更广，能满足更多客户的需求，但会失去认同感。
以餐饮业为例，以前是“XX餐厅”，但“餐厅”这个词过于笼统、模糊，所以细分为“中餐、西餐、快餐、火锅、烧烤等” ” 以示区别。 以火锅行业为例，随着竞争的进一步加剧，开始同质化，不可能都以“火锅”来区分，所以品类不断分化：毛肚火锅、鸭肠火锅、鹅肠火锅、鸭血火锅、鱼头火锅、牛肉火锅、美蛙火锅、番茄火锅等。 为什么越来越具体了？ 由于竞争的加剧和产品的爆炸式增长，品牌必须穿透信息的海洋才能准确地告诉客户“你是什么”，即需要一个特定的品类名称。
让我们来看看家具和定制行业。 很多品牌从最初的单一品类起家，逐渐向多品类融合延伸，于是“家居”或“大家居”开始流行起来。 不幸的是，大多数公司没有意识到这是错误的方向。 之所以喜欢叫“家居”，是因为感觉现在的产品越来越多，叫“家居”似乎可以概括一切。 二是受行业大佬影响，行业大佬都在说自己是“家居”。 好像名字越大，规模越大，所以他们就跟着模仿。
实际上，它真的有效吗？
比如大自然家居，在这个行业疯狂的时候，几乎家家都以“全屋定制”“大家居”为目标，大自然也不例外。 在认知中，等于“实木地板”的范畴，品牌意识开始模糊。 这是一个进步，因为“地板”类比“家居”类更清晰，更能告诉消费者我是什么。
最后，再来看看定制行业的巨头索菲亚：索菲亚早年专注于衣橱取得了巨大的成功，实力在一段时间内堪比欧派。 可惜索菲亚犯了一个战略失误，与奥佩在同一个赛道上展开了一场“军备竞赛”。 详情请见（！），从“衣橱”，到“全屋定制”，最后升级为“大家”。 索菲亚曾经在我们心目中等同于“衣橱”。 在诉诸“大家”之后，索菲亚这个品牌被严重稀释，在我们的脑海里越来越模糊。 结果，2019年销量仅超过欧派腰。
2020年伊始，苏菲痛定思痛。 终于，她告别了“全屋定制”、“大家居”等模糊的品类，回归到相对清晰、专注的“橱柜品类”。 . 虽然“柜子”还是一个模糊的概念，但不可否认的是，它比“大家”更清晰、更专注。
当然还有席临门，它不再叫“床品”，而是变成了“床垫”，诉求更明确：保护脊柱的床垫。
这些品牌在走过弯路、交过学费后，又回到了特定而明确的品类诉求。 这是一种进步，也是一种教训。
当然，这里不要误会。 有时品牌会告诉消费者你是什么，你想经营什么。 有时是同一件事，有时又不是同一件事。 比如老板的大吸油烟机，并不代表老板只做抽油烟机。 抽油烟机只是一个认知入口。
因此，CBD的“家居”品类是一个非常模糊的概念。 CBD主营业务为软床和床垫，主导业务为床上用品。 不过，公司多年来一直在努力在两个馆内寻找新的增长点。 显然，这条路目前比较艰难，在一定程度上也拖累了床品主业的发展。
多年来，CBD在顾客的认知中，在软床品类中有着较高的心理地位和心智占有率。 但随着CBD在二厅、床品等多个品类的延伸广告诉求策略，也陷入了“大宅”战略的恶性循环，资源分散、品牌知名度被稀释、竞争力逐年下降。
反观慕思，虽然多品牌战略还为时过早，但其核心品类是床垫广告诉求策略，这一点非常明确。 12年来，在这条主航道上发力坚定不移。 “慕斯=健康睡眠”深入人心，占据脑海。 如果CBD继续在“家居”中摇摆不定，可能正在失去与慕斯在床上用品上分天下的机会。
为什么类别如此重要？
一个品牌之所以能够受到顾客的青睐，往往是因为它代表了某个品类。 不代表品类的品牌是弱品牌。 一个不能在心智中建立认知优势的品牌，最终会成为边缘化的品牌。
任何品牌首先要占据一个主导品类，即使品类很窄，但你是品类第一，就会很有竞争力。 不要用宽泛的品类来代表你的品牌，而是选择一个更专注、更明确的品类来告诉消费者你是什么。
如Boss大吸油烟机、建艺大理石瓷砖、诺贝尔瓷砖、TATA静音门、公牛安全插座、天然实木地板、高棉排汗睡衣、芝华士功能沙发、美克美式家具等。成功的品牌有全部由“品牌名称+明确的品类名称”组成。
可能有人会问，Opie不也叫“大家佳”成功了吗？ 这有什么意义。 这又是一个战略话题，就是你的行业地位和竞争状况，决定了你应该采用什么样的有效商业模式和竞争策略。 此处不再详述。 有兴趣的可以关注公众号前期文章，里面有详细的解答。
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3.购买原因。
竞争战略之父迈克尔·波特说：战略就是建立独特的差异化，让消费者有理由购买你而不是你的对手。
品牌一旦差异化，就可以清晰地向顾客传递价值，形成购买理由。
请问，CBD的“小心点，一家人年轻十岁”是不是差异化诉求？ 对于差异化，有三个重要的基本任务：
1. 确定要为客户提供哪些独特且差异化的价值。
2、差异化必须有竞争力。
3. 差异化建立在头脑中。
比如海飞丝，它的差异化价值是“去屑”，诉求“去屑无痕，秀发更出众”。 它为消费者提供了购买洗发水的第一个价值：去屑。
同时，“去头皮屑”是洗发水最重要的特点，与竞争对手潘婷的“营养”、飘柔的“柔软”、夏士莲的“黑亮”、霸王的“防脱发”形成鲜明的区别，等和竞争力。
而且，该品牌几十年来一直坚持以“去屑”为诉求，以“海飞丝=去屑”进入顾客心目中。 并选择你。
请问CBD中的那句“小心点，一家人会年轻10岁”是否承担了差异化的基本任务？ 这个广告有三个明显的缺点：
1、一目了然，需要说明。
2、诉求不明确，需要思考。
这句话的本意是突出“时尚”，吸引眼球，但这种含蓄的方式不适合信息和产品爆炸的今天。 没有人愿意花时间去猜测，更不用说是一眼就能看出来的广告了。
对于一个优秀的品牌来说，其广告诉求是非常明显和直接的：
– 舒适，坐在芝华士头等舱沙发上。
– 高档装修，用建艺大理石瓷砖代替大理石。
-TATA木门，我的无声生活。
– 席林门，保护脊柱的床垫。
3、不可能把这句话上升为攻略。
广告不是一句口号，而是一种定位表达，一种对消费者的承诺，一种表达策略的方式。
比如瓜子二手车最初的诉求就是“没有中间商赚差价”。 不做新车服务，只做C2C模式。
比如TATA木门，诉求的是“静谧生活”，而“静谧”不仅是一个口号，更是一个核心战略。 研发和空间、销售和产品推广都围绕“静音”、“超静音三件套”、“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜静音插头结构”进行升级、第三代、第四代静音门，通过不断的迭代，将“TATA=静音木门”带入了消费者的脑海，并建立了强大的认知优势和认可度，这也是TATA在木门领域处于领先地位的原因今天的门业。
请问，CBD的slogan“小心点，你的家会年轻10岁”是否可以作为一种策略来推广？ 能否突出与对手的不同？ 企业能否围绕这句话进行一贯的、有针对性的运营？
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4. 委托书。
人无信不立，品牌亦然。
消费者不信任广告是人之常情。
他们总是担心各种风险，如财务风险、身体风险、心理风险、功能风险和社会风险。
因此，为了让顾客更好地接受广告，品牌方需要提供一份信任书背书，以打消顾客的顾虑。
比如飞鹤的奶粉诉求：更适合中国宝宝的体质。 信得过的凭证是：一年有1亿多罐被妈妈们选择。
比如瓜子对二手车的呼吁：没有中间商赚差价。 信任证书：二手车行业的领先品牌。
比如老板的大吸油烟机，信得过的证书：连续5年全球畅销。
例如，舒达床垫1988年在美国畅销，连续七年位居全美第一。
选择信任证书的方式有很多种，可以是销量排行榜、第三方权威机构、名人等。 当然，还有Trout建立信任证书的7种经典方法，就不赘述了。
CBD的广告是“小心点，一家人会年轻10岁”，什么是信任证书？ 不！
为什么客户要相信你说的话？
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五、代表性项目
有图有真相。
很少有没有产品图片的广告！ 如果环顾四周，几乎所有的广告都会包含产品照片。 CBD的广告屏里没有产品，会有两个缺点：
1.缺乏有效的商品联想，无法激发购买欲望。
2. 缺乏进入脑海并建立记忆的产品符号。
一个品牌如果能有一个鲜明、独特、让人回味无穷的代表单品，有助于进入顾客的脑海并在其中生根发芽，在顾客产生品类需求时也很容易被偏好。
品牌应在早期有意识地识别或设计自己的代表性单品，并着重打造和传播。 这将有利于顾客加强对品牌的了解和印象，为品牌进入并在顾客心中扎根奠定基础。
品牌成立初期，代表单品是品牌最好的明星代言人，是企业的主角。
例如，可口可乐的 6.5 盎司弧形瓶使可口可乐在众多饮料中脱颖而出。 42年未变，令人印象深刻。 深入人心的红牛、王老吉的产品也是如此。
比如芝华士经典的功能沙发造型，机场广告画面中慕斯的产品和老人，建艺大理石的瓷砖效果画面，老板强力吸油烟机的厨房吸油烟机场景等等，都具有代表性项目。 且入脑海，记忆深刻。 客户一有需求，熟悉的产品画面迅速调出，减少心理不安全感，快速满足客户需求。
CBD 产品在哪里？ 不是。“家居”是一个很抽象的概念。 不同的人有不同的看法。 无法形成稳定的场景范式，自然也就无法形成最初刺激顾客购买的欲望。 仅靠一个无关的豹头确实很难打动顾客，这与品牌和号召力无关。
因此，无论是从品牌名称、品类名称、slogan，还是豹头，CBD都让顾客无法认识到它是做什么的，它带来了什么好处。 此外，没有产品图片，没有信任证明，购买原因也很模糊。 因此，难以进行有效的改造和树立品牌知名度，成本效益比低。 当然，也不是完全没有效果，至少是熟悉的面孔，维持了品牌的知名度，增加了经销商的信心。
最后，可能有人会说，这种广告很有创意。 说这种话的人一般有两种，一种是设计师或者有个性的人，一种是野蛮人。 不可否认，有些人会因为它的创意而喜欢它，但别忘了广告是面向主流人群的，而不是极小的个性群体。
因此，虽然CBD的广告可能成为家具行业史上最具争议的广告，但科学就是科学，基本没有争议。
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