大家好，很高兴来到馒头商学院关于内容运营的分享，我今天分享的主题是《43页重磅PPT，从0开始把内容运营讲透！》
今天聊的内容主要是我在小红书与百度贴吧的一些内容运营经历，跟大家分享一些关于小红书早期内容的冷启动，以及如何在类似贴吧这样的大平台，做一款DAU过百万的内容型功能！
当然除了这些，还会包含起标题的13种技巧，1个内容编辑的基本底线，8招hold住内容方向的产品运营，以及3条内容运营的进化之路。
在这个炮火连天且不装会死的年代，自己有幸是混迹在互联网的运营，同样妄想着能够找到互联网的“某个标准答案”来装个X。从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始，或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。
名词
共享经济、大数据、云计算、物联网、入口、本地化、新生态、平台、开放平台、生态、生态体系、粉丝经济、社群、参与感、IP营销、垂直、用户体验、用户需求、闭环、3.0、策略、场景、寒冬
动词
革新、打造、解读、连接、聚焦、颠覆、整合、提升、规划、搭建、打通、梳理、提纯、拓展、挖掘、快速迭代、组织、呈现、用户粘性
电子商务
B2B、B2C、C2C、C2F、B2G、P2C、B2S、O2O
广告形式
SEM、SEO、EDM、Adword、Banner、Button、PR推广、DSP、POP
推广模式
CPS、CPA、CPM、CPC、CPR、CPP
点击转化
UV、PV、IP、PR值、Click、ROI、客单价、单月盈利
用上互联网词汇，势必要语出惊人是互联网的另一个特色，比如内容运营的这个端着的定义：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。
我想围绕今天内容运营话题讲：内容运营具体指的是什么，它到底是一份怎样的工作，我的社区运营史，如何从零开始成为一线产品内容运营。
现在除了爸妈这一辈，大家每天都将大把时间花在了浏览网页与把玩app。本想碎片化利用时间，生活却不知不觉的在浏览互联网中被内容碎片化。
当我们打开一个电商网站，我们看到了琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、有名称、有价格，甚至还有折扣信息，当我们再点击一下商品，有各种各样商品的文案，有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论；
当我们打开新浪门户，我们看到了各种形式的新闻，比如文字、图片，它们为我们开拓了视野；
我们来到百度搜索，搜索了一个关键词，可以得到上百万个结果，每个结果除了标题，还有被搜索词的标红，有链接地址，有icon描述；
不管电商、门户、企业、政府、搜索引擎、贴吧还是bbs，都是通过内容为用户提供服务。他们的区别只是，内容类型不一样，视角设计不一样，带给受众的感知不一样，可以参与和互动的方法不一样。因此，只要是互联网产品一定是有内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同。
为直观的让大家感受到内容运营岗，我到互联网垂直招聘网站截取了一些互联网公司的内容运营岗位JD，相信它们能够针对性的反映出各个产品方向内容运营工作。
棒呆-移动互联网在线教育方向，肿么它的内容运营看着有点像销售助理咧？
55海淘-跨境电商方向，终于找到了个货真价实的电商内容运营了。
Mo9先玩后付-消费金融方向，这是在找新媒体编辑吧！
内容运营岗工作五花八门，其他产品就不继续一一列举。总体就是扫一眼招聘网站，感觉高大上的内容运营已被掰弯。
梳理内容运营从业者价值，说说我所理解的社区内容运营应该包含哪些工作：内容的采集与创作、内容的管理与呈现、内容的传导与扩散、内容的定位评估。
既然有这么多工作，做为零基础的从业者，或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目，该如何做好内容运营？
作为毕业一年的伪“职场新人”，有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。2年前作为年龄最小成员，加入了小红书早期创业核心团队，是社区运营与推广工人。公司在6个月后以非常低的成本获取到10万用户，并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的 A 轮融资。
可能是受老罗“彪悍的人生不需要解释”的蛊惑，再加上大学时埋下的百度“情结”，一路向北到帝都百度贴吧从事内容运营工作。期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设，也有幸参与了贴吧“新玩法”项目，其中贴吧客户端看贴功能的DAU，从0持续增长至400万，有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。
把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段，从零开始成为社区的内容运营。
内容编辑
做好一件事情
做早期社区产品的内容编辑，将产生内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己的编辑的内容负责，包括发什么内容，内容什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。上面金融方向“Mo9先玩后付”公司招的新媒体编辑，他只需要对写出来的文案是否流畅负责。
想要100%完成社区在这一阶段工作的要求，需做好这2件事，一件是寻找社区的内容调性，第二件是起好内容的标题、描述、图片。
关于文章的调性的寻找上，可以对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段，提升早期内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。
比如早期我在做看贴内容编辑期间，通过文章点赞的数据处理本地热门小吃创业项目在哪里，分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞，其次是贴吧特有的玩法直播，以及生活技巧类。根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上，增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。
社区的内容调性大方向对了，加上小伙伴们吃苦耐劳的运营品质，基本上内容编辑工作效果也不会差。
作为严格要求自己的合规编辑，为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。标题（权重最高）+配图（权重次之）+描述=表达出文章核心内容，这是对内容编辑要求的底线。
在第一个阶段的内容编辑的最后，重点说下内容的标题技巧，这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。
1. 如何体
是有用性的最基本模式，文章的价值几何，如何体和即得收益相结合，挠到受众痛点。标题形式可以模仿《技术型营销人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》、《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（Marketing Technologist）》。一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？
2. 合集型
6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能get到点。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：三种分享型经济的典型案例》这种，就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如《【盘点】重磅推荐！2014年度互联网最装逼词汇榜单》。
3. 带负面词汇的标题
比如：4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？
4. 加一些修饰词
修饰词有2个作用：
1）让定义更明确、独特；
2）增加读者的情感强度。
《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》，说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢？用“最好最新”来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧。
5. 带有急迫感
“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。
《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？》，你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》。
6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉
“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识（不得不承认：好为人师是本性…）。
李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？
7. 解释性标题
《学生团队如何取得35W销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》，专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。
8. 善用双关语和俏皮话，增加趣味性
双关语+网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。
9. 传递能简单习得和立马速成的感觉
人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》，你会不会信心满满，读这篇文章就立马get成就？
10. 福利帖
标题表明，读这篇文章有福利。2种方式，一种是直接打上福利的标签，如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖！！！》、《【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻，使用“指南”、“面面观”、“入门读物”，这些词，可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电：36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》。
11. 代入本地化和渠道特性
试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》，杭州人会有共鸣去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。
12. 借热点东风
网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。” 流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。
同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。
13. 标题打擦边球
这种标题在一些草根营销号出现的最多本地热门小吃创业项目在哪里，有时候为了阅读量也会稍微的用一些，比如《饥渴了？我下面给你吃》《出差回到家，发现老婆跟隔壁老王居然…》
内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容的编辑这件事时，会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入了下一阶段-内容运营。
内容运营
做好一个方向
一个只会内容编辑的运营，对好的社区产品来说是远远不够的。投资人与用户的care的是这款产品是否提供了海量内容，质量是否满足了他们的内容消费需求，他们可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑。
第二阶段所说的一个方向的是，根据不同的产品阶段，除了为社区提供足够的内容供给外，同时还得管理好所有与内容相关事情，小到内容更新策略，大到内容专题活动策划，也就是做好下图的整个内容供应链。
因为经历了小红书早期的筹备工作，所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营，以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。
1
什么是内容初始化运营？
就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观。
对于这样定义下的内容初始化，有以下几个需要在内容初始化前明确的问题：
1）确定内容面对的初始用户群，越细分越好。可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。
2）想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题，并进行内容准备，用这些内容做种子用户留存。
3）关键路径引导与初始内容准备的用户参与。需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层。让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，知道如何参与到内容贡献。对于社区型网站或者产品，可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。
4）确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题，想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容，他贡献的内容应该被分到哪一目录。
2
如何有效地做内容的初始化？
在产品未通过稳定性测试与上架商店前，常规的推广方式（包括百度SEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，通过他们来产生产品上线前的核心内容。
最笨的方法，在早期也是最有效的产生内容的办法，别想社区一开始就实现UGC。
1.社区编辑。在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作，一方面编辑内容，另外一方面是到各个社区去私信0r发帖邀请达人来编辑内容。
例如，乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上copy的（最怕有节操的编辑，完全不想copy）。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外，还有邀请用户数量。
2.创始人。产品的创始人既然敢做这款产品，也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处，至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是到自己编辑+亲自监督+亲自邀请。
3.创业团队。团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品，身边没超过10个朋友对它感兴趣的话，要么是产品市场有问题，要么是我们不适合做这款产品。（建议，可以策划团队邀请比赛，邀请多的有奖励，邀请少的惩罚高歌一曲。）
4.真实用户。早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历，如果发出这样的一条信息：“凡是在乔布简历成功发布（排开重复传、不合格的简历）一份简历奖励5元，每周选出5名用户贡献值最大的用户获取1000元奖励。”有多少大学生会疯狂的到网上去COPY简历传到乔布那！
有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上，5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，对社会白领来说就能是呵呵。
3
如何让初始内容产生最大化价值？
如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑，不是产品定位模糊不清，就是这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围，做到内容四两拨千斤。
做好社区的内容分类规划，是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限，不宜对内容过细的划分，做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。
比如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。
第二阶段的内容运营，都是通过一个方向的内容运营，来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外，还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标，内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。
产品运营
做好一个产品
经过第一、二阶段的升级打怪，在做到能够hold住一个内容方向后，可以开始尝试做内容方向的产品运营，类似做贴吧客户端看贴功能的运营。
这个阶段的要求是用“面”的运营思维，同时管理起多个方向的内容运营，以内容作为连接产品和用户（或用户行为）的桥梁，把产品的核心指标为运营目标（如DAU或交易额）。内容方向的产品运营绝不只是发几个贴子就OK的，而是包含了很多新的可具体描述的能力要求。
1
拆解目标
把一个产品扔给你，告知项目背景跟要求，你得通过自己的内容运营思维出方案。你的内容运营工作占产品整体目标的份额是多少，为实现这个目标能做哪几个方面的事，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么？
2
内容定位
通过产品定位确定用户定位，通过用户喜好确定内容定位。除了可以自己做阅读量与互动量分析外，还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外，根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制？
3
内容规划化
UGC类产品的内容是用户创造的，但需要通过管理和展现优质的内容去规范，从而形成内容的闭环。
这方面工作可以参考状知乎或者百度百科，做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。
4
专题策划
这个就不多说了，传统意义上的内容编辑和策划。未雨绸缪的做好专题工具建设，包括专题内容模板工具（如果没技术排期，推荐百度轻应用）以及投票/PK/音频等互动工具。
5
内容呈现
产品需要按照某个逻辑去展现内容，如最新or最热。运营需要给出更多有特色的内容呈现玩法，如互动最多、被赞最多、tag等。
6
发版策划
这是个最容易被忽略的一个环节，没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含“应用商店的合作，SEO，ASO的计划和实施以及行业公关文”。
7
推荐体系
周期性甄选出高内容质量，通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。推送或者说消息、通知，是很多运营人员都会去做的事情，如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以上类型
8
数据分析
数据是相当重要的，如果运营的是一个纯内容阅读的功能，对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。
数据分析工作包括发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。
如果能够在一个社区，做完上面说的三个阶段的内容运营，你会get到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌，以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。
内容运营再次进化
建立自己内容能力的壁垒
也许你会觉得这个技能不够拉轰，但是如果能利用它完成以下这些事，也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。
1
内容栏目品牌化
把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。
重点说一下我最喜欢的栏目“网易轻松一刻”，日均PV不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的」，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。
轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：
1）出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；
2）文字短，不会给人带来阅读负担；
3）诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；
当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行品牌产品化，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。
2
优质内容输出
作为内容运营除了站内的用户活跃外，还可将的优质内容输出至站外，这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出，类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据，以话题为单位的内容聚合，制作成电子书或者出版为纸质书。
还可以是商务合作式的栏目输出，为产品拉新做促进。比如入驻Zaker、今日头条、网易新闻，手机百度、UC浏览器。当然，资源足够强的内容足够优质的话，也可以输出到电视媒体或者报纸杂志，以及预装在其他的智能硬件上。
3
内容商业化
除了做内容植入广告的常规变现手段外，可以尝试IP营销，做内容人物形象周边，做栏目周边。还有的就是做付费阅读，前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。
最拉轰的是做B2C社区电商，从内容社区到电商社区转型，通过优质内容聚集大批用户，通过挖掘者批用户的商品需求后，为社区加入电商模块。在这个方向上的变现，已经有估值上亿的成功案例了，比如小红书，SMZDM。内容商业化对内容本身来说是件难事，我也没探索清楚这条路怎么走，大家可以多交流。
产品不一样阶段不一样，手段也就不一样，再次申明仅供它参考！唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习，对内容足够敏感。
好运营，三分凭天赋，七分靠玩命！
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