本文来自微信公众号：科学大院（ID：kexuedayuan），作者：孙彦（中国科学院心理研究所），原文标题：《以旧换新，商家是如何利用心理学知识套路你的？》
我的好朋友曾经向我介绍过一个二手物品交易的软件，可以让我把闲置的物品出售。乍一听，我觉得真是太好了，但是当我真正开始整理我的物品，想要看看哪些能够出手时，这件事突然变得很困难。
这件衣服有点瘦了，我很少穿，但是说不定我会减肥成功呢，到时候再买岂不费力？
这个杯子，不是我很喜欢的造型，但它是男朋友送给我的，怎么舍得出手呢？
……
看来看去，居然没有一件能够售卖的。
回顾我的二手物品处理史，只有一件东西是我成功处理掉的，那就是在苹果公司推出以旧换新时，我把旧的iPhone6换成了一个新的iPhone7。
哎，若是能够给每个物品一个以旧换新的升级机会，那该有多好啊！
等等，以旧换新？图样图森破，这可是框架效应的套路呀！心理学研究者们如是说。
什么是框架效应？
对同一个问题，因为不同的表述而产生不同的决策，这就是框架效应。
框架效应普遍存在于生活之中。经济学假设的基础是理性人假设，理性人追求经济。而现实生活中，人们往往会出现非理性的选择。
框架效应就是非理性的表现之一。
还是不太明白？我们有一个经典的例子，叫“加油站问题”。
加油站A的油价是5.6元/升，如果用现金付款，可优惠0.6元/升。加油站B的油价是5元/升，如果通过刷卡付款，则油价上升0.6元/升。
作为一名老司机，你会选择去哪家加油站消费？
大部分人会认为加油站A更好，更愿意去加油站A加油。
但仔细一看你就会发现a卡设置，两个加油站的目的都是鼓励现金消费，使用现金的价格也完全相同，只是因为加油站A给出的是优惠框架，而加油站B给出的是惩罚框架，就导致了不同的结果。
以旧换新背后的交易——升级的框架效应
回到我们最初提出的二手置换问题，在什么情况下，你愿意将自己拥有的物品交易呢？
从研究的角度出发，可以梳理出两个概念，一个是“交易”，一个是“升级”。
“交易”一词的表述为得到一个新的物品，“升级”一词的表述是指付出成本获得更好的物品。
在交易-升级的框架效应的研究中a卡设置，可以设计一个情境：假设你现在已经有了一张体育馆的A类会员卡，有效期为三个月。另外还有一种B类会员卡，有效期为六个月。如果你愿意在体育馆做一定时间的义务劳动，就可以将A卡换/升级成B卡。你愿意付出多长时间的劳动呢？
若用“交易”的方式去描述，就是“A卡换成B卡”（即设置“交易框架”）；而如果用“升级”的方式去描述，就是“A卡升级成B卡”（即设置“升级框架”）。
结果表明，用“升级”的方式去描述时，人们确实愿意付出更长时间的劳动。因为人们会认为，为了“升级”所付出的劳动是合理成本；而用“交易”的方式去描述时，所付出的劳动则更易被认为是损失。所付出的究竟是”合理成本”还是”损失”，这一点决定了人们的选择偏好。
所以，苹果推出的以旧换新，就是通过提供“升级”的描述方式（设置“升级框架”），让我乖乖地把还用的好好的iPhone6升级成了iPhone7，因为这种描述，我认为旧的iPhone6和补的差价是我升级的合理成本，而非损失。
交易-升级框架效应为什么会存在？
究竟是什么样的心理机制影响了交易-升级的框架效应呢？
实际上，这和行为经济学中的禀赋效应（Endowment Effect）密切相关。
禀赋效应是2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授（Richard Thaler）提出的一个概念，指拥有一件东西会让你高估它的价值。
理查德·塞勒教授
在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值，同时在放弃该事物的时候有更强烈的损失感。
当描述为“A卡换成B卡”，即设置了一个“交易框架”，由于禀赋效应存在，导致了强烈的损失感；而将描述变为“将A卡升级成B卡”，即设置了一个“升级框架”，巧妙规避了交易的损失感。
在交易-升级的框架效应研究中，研究者恰恰证明了对损失的感知程度会影响框架效应。
例如，当研究者在体育馆会员卡A与会员卡B的描述中，明确加入了“牺牲闲暇时间”的字句后，情况就发生了变化。
研究者将“你愿意付出多长时间的劳动”的表述变为“你愿意牺牲多少闲暇时间到体育馆进行义务劳动”后，结果表明，人们对“损失”的感知明显加强，不论是“交换”组还是“升级”组，愿意给出的小时数均下降，且两组数据没有明显差异。
也就是说，对损失的感知增强后，交换框架下和升级框架下没有明显区别，框架效应被消除。
近几年，“断舍离”概念兴起，也让我找到了二手物品置换中消除框架效应的方法。
我之所以无法挑选出能够出售的物品，其实是“发生损失”的心理在阻止我。每当我想要把闲置的物品放到平台上卖出时，我总会想，它现在虽然用不上，但还是有潜在价值。而卖出去不管价格是多少，我都会认为这是我的损失，因为我丧失了它未来的潜在价值。
在这个负面框架下，我很难做出交易的决定。
而“断舍离”的概念告诉我，这对我并不是损失，而是给了我更自由的空间和更多的收入去换取我真正需要的物品。在这样的引导之下，我对“损失”这个概念的感知弱化了，更容易从实用性的角度去选择要断舍离的物品。
正确打开框架效应：一场套路与反套路的博弈
可是，作为21世纪受过高等教育的我，怎么会这么容易受影响呢？一定是不全面的信息蒙蔽了我的双眼！
有研究证明，人们通常倾向于被动接受信息，而不是主动寻求全面的信息。俗话说，耳听为虚眼见为实，但对消费者而言，所听所见多是经过商家筛选，主动重复给消费者的。消费者在选择商品时，主要依据的是商家最突出的产品信息。因此，在进行产品设计和市场推广时，老司机们都会关注框架效应，体现出产品的“升级”之处，减少消费者对“损失”的感知，实现几个亿的销售小目标再不是梦！
当然，对消费者来说，擦亮双眼，正确识别框架效应，才能跳出老司机们的套路哟~
谁能正确打开框架效应，这是一场套路与反套路的博弈。
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