【导语】欢迎继续关注NET2019的AI创业专题。上周三的文章围绕蜜蜂和苍蝇实验的启发，探讨了人工智能思维对创业思维的挑战。思维藏在大脑中，大脑藏在脸背后，而创业之脸就是商业模式。为什么这么说？今天就从商业模式与人脸的关系开始，借用名画《蒙娜丽莎》和名著《西游记》等经典作品的形象，探讨人工智能如何重塑商业模式“颜值”。当然，用人工智能对商业模式这张脸动刀子，下手须三思。
商业模式：从画布到画脸
关于什么是商业模式，理论界和实践界众说纷纭。有的将其视为类似商业计划书一样包罗万象的框架，甚至像一个筐，什么都可以装；有的将其聚焦在盈利模式创业项目商业模式分析，关注的是现金流；当前更多的看法将价值视为商业模式的核心，价值链、价值网、价值圈甚至价值生态系统等视角的分析并不鲜见。无论是框、流、链、网、圈亦或生态系统，这些观点都反映出商业模式是一个内部有要素、外部有结构而且能动态演化的逻辑。
二十世纪最重要的哲学家之一路德维希·维特根斯坦在其《逻辑哲学论》一书中提到：事态的存在是事实，事实形成逻辑图像，这个图像就是思想。遵循上述判断，商业模式逻辑的事实，应当非价值莫属，那么，价值形成的商业模式逻辑图像及其思想是什么呢？
我们借用商业模式领域被广泛应用的商业模式画布（参见图1）进行分析。
图1 商业模式画布（Business Model Canvas）
商业模式画布由亚历山大·奥斯特瓦德等人提出，是用画布（亦称为九宫格）形式展示商业模式的思想，成为一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。说到语言，还需要回到刚才的哲学家维特根斯坦，他认为语言和逻辑存在密切联系，借鉴他的思路可以进一步得出，商业模式画布作为一种通用语言，是由价值事实支撑下形成的商业模式逻辑图像。
图像不一定都形象，我们继续提炼商业模式画布背后的生动规律。从图1不难看出，左上角三个区域（重要伙伴KP、关键业务KA、核心要素KR，3K区域）都朝向创业活动内部，右上角三个区域（客户细分CS、客户关系CR、客户渠道CH，3C区域）都朝向创业活动外部，左下角区域（成本结构C$）期望是下行趋势，右下角区域（收入来源R$）期望是上扬趋势，而区域（价值主张VP）则处在最中间。
通过上述分析，一张脸的轮廓逐渐浮现（参见图2）：3K区域像脸的右眼，看着内部的头绪；3C区域像脸的左眼，看着外面的世界；下行的C$和上扬的R$形成的曲线，像脸上微笑的嘴角；稳坐正中央的VP像极了脸的鼻子；联结并联动鼻子、眼睛和嘴唇的筋就是价值。
图2 商业模式：从画布到画脸
如此看来，脸可以视为商业模式价值逻辑的一种图像，而创业者对商业模式的设计和创新，与画家画脸就有了相通之处，有报道称亚马逊等企业最初的商业模式就诞生于创业者在餐巾纸上的涂鸦线条中，所以说，创业者也有必要像画家学习画脸之道，以便画好商业模式这张脸。
可是，在强调技术创新实力的今天，特别是面对人工智能技术创新的挑战甚至颠覆，商业模式的“颜值”还那么重要吗？创业还需要“看脸”吗？
颜值派商业模式与实力派人工智能
的确，商业模式与技术创新经常被对立起来进行比较，商业模式拼颜值、技术创新拼实力，类似这样的看法不在少数。所以，创业者都希望企业内外兼修，实现颜值和实力双丰收。但是，就像观众经常感受到的，流量小生不少、实力演员难寻，人工智能创业领域似乎也有这个规律。
2018年7月，中国工程院院士、香港中文大学（深圳）校长徐扬生在一次活动中提到，深圳龙岗有很多创新企业，但商业模式创新比较多，技术创新比较少。同场其他科学家和创业者也提醒，模式创新的时代已经过去，科技创新才是常青风口。
就在同一个月，小米在香港主板敲钟，当时社会上对小米上市存在一些争议，比如搞不清小米“是硬件公司还是互联网公司”？面对质疑，雷军很快回应道：“不要纠结到底是互联网公司还是硬件公司，小米是唯一一家具备全方位能力的企业，是独一无二的新物种公司”。而当时的小米已在开始布局人工智能IoT（Internet of Things，物联网）模式。
看来，仅凭商业模式在人工智能时代似乎行不通或走不远，或者说，颜值派商业模式要让位于实力派的技术创新？
回答这个问题，最成功的“画脸”大师达芬奇或许能给我们解决思路。达芬奇是伟大的艺术家，在绘画、音乐和雕刻领域极具盛名，《蒙娜丽莎》的神秘微笑之脸是他的杰作之一。同时，达芬奇也是伟大的科学家，在数学、建筑学、生物学、天文学、地理学等领域（此处省去诸多科学领域）积累了上万页宝贵手稿、成果卓著，爱因斯坦认为，达芬奇的手稿如果当时得以发表，人类科技水平可以提前半个世纪。
达芬奇是具有科学素养的艺术家，也可以称为具有艺术素养的科学家，不仅为彼得·德鲁克“科学性与艺术性是管理的一体两面”观点提供了佐证，更为我们在人工智能时代反思商业模式与技术创新关系做出了提醒：实力派技术创新并非在打压颜值派商业模式，二者关系就像科学性与艺术性一样，是人工智能创业的一体两面。
图3把当代的商业模式画布之脸与十六世纪的蒙娜丽莎神秘微笑放在一起，尝试为人工智能创业的商业模式提供一个《蒙娜丽莎》微笑版的图像：既有颜值又有实力，而且经得起时间的考验。
图3 商业模式画布之脸与蒙娜丽莎神秘微笑
当然，商业模式与技术创新的融合并不简单。就像面对《蒙娜丽莎》这幅画，多少艺术家孜孜以求这张脸的完美之道，多少科学家用X光等技术不懈探索这张脸的神秘力量，至今都未找到最终答案。不过，这幅画历经五百余年、解读千人千面，却也启发我们，商业模式与技术创新的融合价值，并不局限于融合的静态结果——选择或设计出某种商业模式（好比达芬奇画出这幅画的那一刻），还蕴藏在融合的动态过程——创新商业模式（好比这幅画历久弥新）。特别是人工智能技术尚未成熟完善，其与商业模式的交汇也不可能一蹴而就，为此，绘制出融入人工智能的商业模式之脸，可能还需要边走、边画、边变化。
完美愿景与残酷现实
用人工智能创新商业模式，理论界和实践界给出了积极响应。颠覆性创新理论之父克莱顿·克里斯滕森在其《创新者的处方》一书中用诸多案例表明，只是抓住颠覆性技术，而不将其与颠覆性商业模式结合，失败是显而易见的，商业模式对颠覆性技术创新非常重要。在创投研究机构 CB Insights 发布的2019年度人工智能企业100强榜单中，排在6家中国企业首位的商汤科技，将自己的商业模式称为“1（基础研究）+1（产品及解决方案）+X（行业）”，并强调以核心技术和平台为支撑。
政策法律的研判更让人对人工智能重塑商业模式充满信心。比如，2017年4月1日起施行的《国家知识产权局关于修改的决定》，作出的重要修改之一就是对商业模式创新中的技术方案给予积极鼓励和恰当保护，新增一段有关商业模式的修改内容如下：涉及商业模式的权利要求，如果既包含商业规则和方法的内容，又包含技术特征，则不应当依据专利法第二十五条排除其获得专利权的可能性。这也就表明含有技术特征的商业模式创新可不等同于第二十五条所述的“智力活动的规则和方法”，亦可申请专利。
不过，有了理论研究、实践经验和政策制度的助力，并不意味着人工智能创业的商业模式“天生丽质”，相反，人工智能作为颠覆性技术与商业模式的融合创新，更加考验创业者的高度平衡领导艺术，用人工智能这把锋利的“双刃剑”为商业模式这张脸动刀子，下手需谨慎，小心美颜不成可能毁容。
统计表明，创业失败率通常高达90%以上，而技术尚在探索完善中的人工智能创业失败风险，也是位居高点。2017年被福布斯和财富等杂志称之为人工智能元年，一家进行人工智能技术和产业资讯分析的机构SYNCED总结了这一年火爆的人工智能创业中最具代表性的十大失败案例，苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等企业位列其中。比如，Facebook在2016年底发布了一套面向开发聊天机器人的开发人员的API，但是，由于企业聊天人工智能“失败率高达70%”，因此不得不在2017年关停了这个项目。行业巨头尚且如此，更何况新起步的那些创业者。难怪一位中国投资人提醒：无论主观意愿是好是坏，投身人工智能创业大潮中的人90%以上都会失败，创业者成功概率小于1%。
人工智能美颜商业模式的误区
不过，失败率高并非人工智能创业专属，而创业是否失败更多取决于创业者主观认定，所以，比界定失败率和失败概念更加重要的是，发现失败背后的问题。
达芬奇认为人体是大自然的奇妙之作品，画家应以人为绘画对象的核心。以下就围绕商业模式这张脸的鼻子、眼睛和嘴唇，借用三个常见美容之术和《西游记》等故事里的典型形象，来看看用人工智能“美颜”商业模式的三个误区。
误区一：隆鼻梁过高，使得价值主张伪态
商业模式这张脸的鼻子是价值主张。当前，不少企业都在强调数字化转型，用人工智能等创新技术重新定义并凸显自身的新价值主张，好似在商业模式这张脸上隆鼻梁，以使鼻子更加挺拔，成为脸的制高点。
但是，价值主张不等于企业宣称的口号，而是企业通过产品和服务向用户提供的价值，描绘的是用户期望从产品和服务得到的收益。我们看到，在人工智能创业热潮背后，有不少“伪人工智能”公司，前阿里巴巴总裁卫哲最新的估计是伪人工智能项目比例可能高达90%或者99%。这个比例反映的不只是人工智能技术的真伪，也折射出一些企业商业模式中的人工智能技术创新价值主张并未真正落地、只是一种“伪态”。
《西游记》中的猪八戒就有个大鼻子，“积极又可爱”（网络上流传的一段音乐视频的歌词）；而动漫人物匹诺曹，鼻子越高、谎言越深。从图4可见，同样是隆鼻，带给的观者体验天壤之别，人工智能创业的价值主张须谨防伪态。
图4 猪八戒的鼻子与匹诺曹的鼻子
误区二：割眼皮过狠，造成价值传递盲目
商业模式这张脸的双眼，意味着商业模式主张的价值要在创业活动内外进行传递，能够眼观八路、联通四方。人工智能时代万物互联，技术创新推动商业模式所关注的方方面面要素实现联结，于是“AI+N”也就是让人工智能与模式要素做加法成为典型做法，比如将AI嵌入营销渠道、客户关系、业务流程、资源整合等单个或多个环节，相当于在原有模式价值传递的路径上再加一个AI赛道，好似为商业模式这张脸的双眼加上AI双眼皮，以使眼睛更大以更好传情。
不过，AI+N的价值传递双赛道，也可能导致价值传递的分散甚至模糊，从而降低或折损了价值传递效率和效果。比如不少人工智能创业企业或项目的失败原因在于，引入的创新技术与原有业务流程水土不服甚至相互打架，造成业务流程恶化和客户体验变差。德勤公司调查发现，人工智能在中国金融领域应用最为广泛，但是，由于改革空间比较大，当人工智能嵌入业务流程时，须注意在实现标准化高效率同时，兼顾定制化的好效果。这就意味着，创业者要让价值传递链条清晰明确，AI+的程度并非越深越好，否则双赛道可能变成双堵车。
《西游记》中的孙悟空就有双火眼金睛，能够识别妖魔鬼怪；而成语故事里的摸象盲人，虽然直面大象（也可以用创业领域常说的“傍大款”来形容），却很可惜没能看清大象全貌、越摸越糊涂。从图5可见，大眼睛双眼皮并非都是孙悟空的火眼金睛，如果割不好，有可能会失明，人工智能创业的价值传递亦须谨防盲目。
图5 孙悟空的眼睛与摸象盲人的眼睛
误区三：丰嘴唇过厚，导致价值获取虚胖。
商业模式这张脸的嘴唇，意味着商业模式最终要获取价值，盈利也是应有之义。火热的人工智能创业“烧钱”不少，创业者和投资人希望商业模式能够带来可观的价值回报，让成本更低、收入更高、盈利更丰厚，好似为商业模式这张脸丰唇，让脸的颜值更诱人。
但是，价值回报不等同于利润，商业模式更非盈利模式。即便人工智能创业热潮也是投资热潮，行业巨头和新贵纷纷涌入，但是，统计表明约九成的企业却依然处于亏损阶段，一些人警示人工智能创业估值泡沫，而且对行业独角兽能否成龙心存怀疑，到底人工智能创业多久能收获价值，很多创业者和资本市场一样在焦虑等待。比如横扫世界围棋冠军的DeepMind公司一直收不抵支，这就不难理解诸多小型新创人工智能公司被挤压和难盈利的生存状态。有人形容这是一种“拿着锤子找钉子”的不正常状态，好似商业模式这张脸都想塑造吸引人的厚实嘴巴创业项目商业模式分析，而实际上的回报可能既不丰厚也不实在。
《西游记》中沙僧的大嘴巴虽然藏在胡子里面，但是说起话来“如雷如鼓老龙声”（原著描述），很是铿锵有力；老电影《射雕英雄传之东成西就》中梁朝伟扮演的欧阳锋，误打误撞弄成的“香肠嘴”让人忍俊不禁。从图6可见，会蛤蟆功的欧阳锋这张嘴看似丰厚、实则浮夸，商业模式价值获取须谨防虚胖。
图6 沙僧的嘴巴与欧阳锋的嘴巴
以上梳理的三个误区（图4至图6的右侧所示），分别发生在商业模式的三个重要环节：价值主张（鼻子）、价值传递（眼睛）、价值获取（嘴唇）。这些要素、结构及其演化让商业模式“变脸”，最终是否让商业模式增了颜值、强了实力，则需要看脸的人——用户来定夺，因为商业模式作为一套价值逻辑，其价值的意义是由创业者提供的产品和服务所指向的用户说了算。
浓妆淡抹总相宜
商业模式可以用脸的图像来诠释其价值逻辑，但这并不是要求人工智能创业都要用人工智能这把刀在商业模式脸上大动干戈，我们更期待的可能是天然之美，能像苏轼赞美西湖一样：淡妆浓抹总相宜。
人工智能创业的商业模式该如何提升“颜值”，还需要继续探索背后的逻辑脉络。借用北京大学马浩教授在《战略管理：商业模式创新》一书的观点作为阶段小结：商业模式创新带来资源与能力更新以及组织方式的变革，可以为企业的差异化战略提供全新的想象空间和坚实的优势基础。
最后来看《西游记》对唐僧之脸的描写：“三藏眉清目秀，额阔顶平”，这张脸比其三个徒弟的脸要平淡许多，去粗取精、去伪存真，没什么昙花一现的风潮或噱头，但却像蒙娜丽莎的脸一样充满神秘的力量：妖魔鬼怪奈何不得、神仙佛圣鼎力相助，历经九九八十一难终得真经。
维特根斯坦说，“‘一个基本事态是可以思维的’意味着：我们可以为我们自己绘制一幅关于它的图像。”那么，您了解的人工智能创业的商业模式之脸，又是哪个形象呢？希望结尾图7最右侧这张笑脸，能让抽象高深的商业模式及其价值逻辑灵动起来……
图7 画布、唐僧、蒙娜丽莎与简笔画
【尾声】对人工智能如何重塑商业模式颜值的讨论告一段落，我们还将继续跟随创业者的脚步，探寻人工智能技术创新如何落地的其他问题，比如精益启动与应用场景等。下周我们继续，欢迎留言和交流。
作者简介：
李华晶，博士，北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师，主要研究方向为创业与创新管理。
Email：lhjnk@163.com。
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