以诊断创业企业机遇和问题而著称的高榕合伙人高翔企业计划书选择创业项目的理由，在业界被大家赋予了”高医生“的称号。
在9月4日混沌创业营《创新撬动资本》论坛上，“高医生”为在场的优秀创业者们详细讲解了资本寒冬的本质、融资过程中的态度、应注意的事项和具体的方法。
本文由高翔在此次论坛上的演讲整理而成。
作为Founders’ Fund，高榕系是一个大家庭，我们不会让创业者独行。我们愿意与创业者像真正的朋友一样坦诚交流、共同提高。
希望在应对资本寒冬和融资这件事上能够帮到你。高榕资本用心分享。
高榕资本创始合伙人 高翔
大家好，我是高翔，来自高榕资本。我2002年大学毕业加入IDG资本，很有幸参与了整个中国互联网从最开始到现在的十几年。我和大家一样，也是混沌大学的校友，目前是混沌创业营的学员，和李善友教授学习。
今天第一部分，我会和大家分享一些在我投过的项目中，创业团队犯过的一些错误，以及可能化解的思路或者方法，帮助大家在创业过程中少走一些弯路。第二部分，我会讲一些和融资相关的内容，比如如何和投资人打交道这些大家可能会比较关心的问题。
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资本寒冬从来都不是创业失败的原因
每次大家提到寒冬就是很负面的情绪，我觉得其实大家不需要这么去看待它。
因为创业寒冬通常每3-5年一次，它伴随着资本热潮的消退而产生。
比如2008年视频网站寒冬，对应的是2005年-2007年资本对视频网站的追捧；2011年-2012年，电商寒冬，对应的是2009年-2011年的电商热潮；今年的寒冬大部分集中在生活服务类的O2O产品上。
寒冬过后会是什么情况。2008年视频寒冬之后的两三年，在2011年前后，土豆、优酷、乐视分别上市，很多公司被并购。2012年电商寒冬之后两年，大概2014年上半年，聚美、京东上市。
所以寒冬过后必然会有一个收获期。
对于很多创业公司来讲，经济寒冬往往也是未来的机会所在。
今天的经济确实碰到了一些困难，但是和你一起碰到困难的还有很多行业巨头。只有当巨头碰到困难的时候，市场才会转而选择效率更高的创新公司。比如2008年金融危机之后，带来了电商的繁荣。
资本寒冬从来都不是创业失败的原因。那么什么才是创业失败的根本原因？
团队自身的缺陷才是创业失败的根本原因。
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创业公司陷入困难的五大原因
为了做这次演讲，我把自己投过的曾经陷入困难期的公司列了一遍，仔细思考了它们陷入困难的原因，选了五个我认为比较重要的现象和大家分享。
1、放弃自己最擅长的事情，转向更大或者更正确的事情。
这点我也比较意外，但是在我投过的曾经陷入困难期的公司里面，有超过一半的公司都犯了这个错误。
2007年的时候投过一个类似Facebook的社交网站，这家公司非常擅长社交类小游戏，不到半年时间把南方学校基本占领了。大概三四个月以后，他们来找我，给我详细讲了Facebook的发展过程，你看，Facebook经历过一次高速增长以后，进入了大概半年的增长瓶颈，再一次增长是什么时候呢？他们推出Facebook开放平台的时候。所以我们要成为Facebook这样的网站，也必须做开放平台。
我想想也对，就干吧。于是公司的主力就放到了开放平台开发这个项目组上。但事实是半年以后，开放平台没有研发出来。开放平台是件非常难做的事情，远远超出了当时这个团队的能力，虽然他们为了做开放平台，做了很多努力，但是毕竟是小公司，能获取的资源很少。并且在同一时间，人人网却用非常简单的方法，基本上把所有的渠道都占领了。
上面这个案例，简单来讲就是五个字“力所不能及”。创业者一定要经常问自己这个问题，到底我们最强的能力是什么？我们有没有在行业里把它做到最强？
当你最强的能力还能够让公司再快速发展的时候，千万不要随便改变你的节奏和策略。
只有当你的能力已经发挥到极致了，当你觉得成长吃力的时候，才应该去寻找新的方向，或者是锻炼自己新的能力。
2、只有大的目标，没有具体的分解，而且大部分时候这个大的目标都做不到。
我之前投过一家公司。这家公司有一年给我发了一个有10页长的年度计划讲明年要推出一个重要的新产品，里面全是团队、产品、市场、推广相关的通用描述，只有最后一页有数字，说的是新产品计划在二季度推出，全年计划做500万用户，日活50万，成为中国最大的什么什么。
第二年显然也是没有做到的，但是用非常简单的语言总结了一下原因，由于市场、团队、资金等各方面的原因，导致这个年度计划没有完成。然后今年我们要做这样的改进，准备年底做到1000万用户，还是只有一个大的目标，没有分解。第三年，他们已不需要再做年度计划了。
这个案例是个非常极端的案例，因为这个情况其实在很多创业团队都会出现，只是程度不同而已。
为什么要把一个大的目标做分解？
一是重新思考的过程，自己过一遍流程，有可能发现很多问题。
二是做好分工，让每个人都清楚自己要做的事情。有目标分解的团队执行力和不做目标分解的团队执行力，是千差万别的。
三是事后总结的依据，只有分解了的目标才具备总结的价值。
3、只关注用户不关注财务。
在座的每一个创业者都可以想一下，你们公司的现金余额是多少，你每个月花多少钱，你的用户增长和成本是什么关系。
我见每个创业者都会问他这个问题，从我的实际结果来看，60%以上的创业者都回答不了这个问题，当然完全不知道答案的是少数。大部分的时候是说，你等一下，我问一下我的财务。也就是说，财务给你讲的时候你可能没有放在心上，只大概有个印象，而且这个印象多半是滞后的。
创业公司在任何时候都应该有至少9个月的现金储备，而且你在这个时间点上，你一定要去想，如果扣掉六个月，我只有三个月钱的时候我该怎么办。
4、速度太慢。
第四种创业失败的现象叫做速度太慢。
导致速度太慢的原因有很多，比如执行力不够。
有两种情况我觉得在速度过慢的环境下可以相对避免的。一种叫完美主义，永远在测试版。第二种叫过渡依赖外部资源，时间不可控。
有一个小方法可以帮助大家测试：找一个投资人的朋友，每个月给他发一个消息，讲讲自己的最新进展，看看他什么反应。如果他不回答，或者回复两个笑脸，基本上说明你的进度有点慢。如果他跟你很多互动，说明你的进展还是不错的。
5、闭门造车，拒绝交流。
公司战略转型的时间，高质量的交流是非常必要的。之前遇到过的一个面临转型的公司，我们前面花了大概一两个月的时间讨论到底应该怎么办，但是迟迟没有结论，当时公司账上就剩下三四个月的钱了，所以当时面临一个很大的困难。
最后我们就做了一件事情，就把当时我们投过其他公司CEO召集起来，和他一块开头脑风暴会，那次交流确实非常有效果，把我们很多之前纠结想不通的问题都想通了，所以他们转型非常成功，从亏损的公司到第二年的三千万。
而且今天的创业越来越难单打独斗，十年前你创业是单打独斗还OK的，因为在那个年代，输赢完全是以产品的好坏来决定的，因为是用户说了算。
但是今天其实市场上已经有越来越多的资源平台，阿里系也好，腾讯系也好，当别人用这个资源平台，而你是一个人，你的竞争难度就一定会加大。
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影响估值的因素
融资方面问的最多的一个问题，就是说如何估值。首先我们看一下估值和哪些因素相关。
1、财务表现。
比较直接的，就是我们通常讲的PE（净利润倍数）有多少倍，PS（销售收入倍数）有多少倍。
一般有净利润的公司都会用PE来做这个判断，通常比如说国内的上市公司去收购企业的时候，会接受的PE基本上在15倍左右。国内公司去上市的时候，证监会要求PE一般在20倍左右。所以基金在接受公司的估值的时候，根据市场热度，大部分PE从10倍到25倍不等。
第二种根据PS（销售收入）估值，适用于还没有产生利润的公司，根据不同情况，PS通常从1倍到10倍之间都会有。
2、市场因素。
市场因素基本就是两个方面，一是市场潜力，比如未来可能做到100亿美金的市场和10亿美金的市场，投资人在估值考虑的时候就会不同。二是市场热度，比如O2O在2014年很热，很多公司的估值看了就觉得离谱，但是还是能融到钱。
所以顺势而为，做市场比较热的方向，对你的融资是相对容易的。
3、团队因素。
第一次创业的团队，比如刚毕业的学生，你可能都没有见过超过100万的钱，这种情况我是不太敢给你1000万美金的。如果是一个大公司的高管，曾经管理过几千万美金，这种情况我们会放心给更多的钱。
4、阶段因素。
天使期，A轮、B轮、C轮，还有PE轮。越前期，估值越小。
基本上一个公司的估值大致由这四个方面决定的。
还有一个方面其实是创业者会经常考虑，但和企业的真正估值没有关系的。比如创业者要融1000万美金，但是只愿意给10%的股份，所以我必须要一个亿的估值，如果你的价格投资人并不接受，那么创业者就需要调整自己的创业计划。
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不要在估值上犯常识性错误
在估值的时候有几个特别要注意的地方，大家不要犯的常识性错误。
1、商业计划书里写天价。
商业计划书是一个让投资人愿意跟你见面的材料。很多时候可能我们看完前面觉得有点兴趣想谈一谈，这个时候你弄天价，跟我的心理预期差太远，有可能连见面机会都不给你。
2、先高后低不如先低后高。
大家总觉得先开个高价，让投资人慢慢还呗。但是实际情况可能是，本来有5个投资人对你感兴趣，但是因为你的高价，可能减少了3个人，最后就剩2个人。5个人对你感兴趣和2个人对你感兴趣，最后的投资完成率是完全不一样的，对你感兴趣的人越多你越容易完成融资。
还有一个情况是，你一上来开了1亿美金，见了10个投资人，10个人都没谈成。这时候你说我调低点，调成7000万美金再去见10个人。但是投资圈其实是很小的，大家都会知道你曾经用1亿美金估值去融过一次，没融到，现在又来融了。
大家会有各种各样的猜测，原来那些人为什么不投你呢？所以当你的估值不断下降的时候，对你感兴趣的投资人就会越来越少，最后导致你融不到钱。
所以反而不如说，最开始确定一个估值范围以后，选择较低的价格去融资，获得最大数量的兴趣，如果大家在交流过程中真的都对你感兴趣，你的估值自然会上去。
3、Play game是个危险的做法。
很多创业者会去利用投资人之间的关系去做Game Play，想拿到更好的价格。
有时候我们去一些创业者公司，黑板没擦干净，上面还写某某基金的名字，或者做PPT演示的时候，不经意地把其他VC的文件夹给你看一眼。
但是其实基金的圈子很小，投资人之间的关系并不像大家想象的那么生疏。
因为一个项目大家都投了，这个项目好了大家都赚钱。如果你讲的一个内容不是很真实的话，我下面一个微信就问到了，如果对方给的反馈和你说的不一样，那么你就会面临一个非常尴尬的局面。
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关于商业计划书
三个方面讲一下商业计划书的准备。
1、商业计划书最好自己写。
商业计划书其实是最能真实反映一个创业者想法的东西，所以我的建议是最好是自己写。
写商业计划书的过程，其实就跟我刚才讲分解目标一样，其实是你自己在重新思考的过程。并且你的个人特点会很明显地表现在商业计划书里。
如果你是技术出身，你的商业计划书里，可能对于技术部分的描述就会比较多，如果是市场能力强的人，关于市场的观点就会很多。
2、好的商业计划书其实是一个故事。
举个例子，两年前我在广州一个咖啡厅里面偶然听到了一个创业者和我的一个朋友聊关于自己创业的故事。因为他们是朋友，所以讲得非常精彩，为什么要创业，然后发现了一个什么机会，就把我打动了，后来我联系到这个人，说我要投你。
但是到了A轮的时候，他跟我讲了三四遍商业计划，我一点感觉都没有，我就说你当初那个感觉去哪儿了？后来改了三四遍才慢慢找到感觉，最后总算拿到了投资。
这个故事其实就是反映出，一份好的商业计划书就是创业者讲的一个故事。
与其按照规范的模板来写，按照投资人的节奏来走，不如讲自己的故事，用自己的节奏来打动别人。
3、六个简单的问题说清楚就行。
我是谁企业计划书选择创业项目的理由，我要做什么事，为什么要做这件事，为什么是我做这件事，怎么才能做到，做到以后我会是什么样的公司。
这几件事情说清楚就行。
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关于路演
路演其实是一个比较重要的时刻，因为基本上投资人在跟创业者见面最开始的一个小时，投资人们就会决定，我到底要不要投你。这里讲几个我们觉得经常碰到的一些小失误。
1、路演的时候千万不要一根筋。
来了以后就开始背材料，不管提什么问题，他总会回答说，这个问题的答案我后面有，你别慌。像这样的路演通常都是很失败，因为时间到了，而投资人想知道的问题并没有得到解答。
所以路演的时候大家要随机应变，要根据投资人的状态来展现自己。
2、要注意听投资人的问题，不要一味防御。
很多时候感觉创业者火气很大，多问几个问题他就发火了。
比如有个段子说，你们投资人总问，如果BAT做这个业务你怎么办？那关于BAT做投资，你怎么看？
其实吧，我们去问这个问题并不是要得到一个肯定的答案。我们问这个问题无非是想知道你有没有考虑过这个事情，你对你做的事情有没有考虑周全。
我们通过这些问题来判断你这个人的能力，因为投资就是投人嘛。我们所有的问题很大程度上都在看人的反应，你的反应决定我对你的看法。
所以大家一定要注意听投资人的问题，不要一味防御。
3、不要用太多的技巧，简洁有效最重要。
有的时候我们就问说你到底要融多少钱，这个问题该够简单了吧，80%的创业者不会直接回答，甚至有的给你讲十分钟，你也没听到最后的答案，其实我真的只是想知道你想要融多少钱。
所以大家不要用什么谈判技巧，跟投资人交流，简单直接有效最好。
4、说过的谎话和大话总是要还的。
有的时候，创业者并不是有意要说假话，但是说着说着就变成在圆谎了。
所以在跟投资人交流的过程中，对自己对投资人都要永远保持真实。
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