作者/《金融世界》周刊作者何畅张继康
编辑/董玉清
5月17日，腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布，将于5月20日、5月21日联合旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、TME微信视频四大平台，数字矩阵推出两位周杰伦音乐会。 消息发出后仅仅12个小时，演唱会的预约人数就突破了1000万。
5月20日晚，周杰伦重映演唱会开播不久就冲上了热搜榜首。 据不完全统计，复映演唱会全网观看人数超过5000万，被歌迷称为“创下国内线上演唱会最高收视记录”。
这场预宣传重映的演唱会背后，主办方有何谋划？
先行宣传复映演唱会
5月20日晚，再次刷新朋友圈后，王牧惊呆了。 在她原本的预料中，这个甜蜜的日子应该是朋友们秀恩爱的特别活动，没想到接连有十几个内容，而且所有人都在转发周杰伦演唱会的直播链接。
宋歌是转发直播链接的人之一。 作为周杰伦的资深粉丝，自官宣消息以来，她一直处于极度兴奋的状态。 为了尽快赶上“直播”，她甚至加快了工作进度。 周五早上，她加班加点完成了平时需要一天完成的所有工作。
演唱会结束后，宋歌依依不舍。 许久不发社交动态后，她更新了一条朋友圈，上面写着：“我永远是周杰伦的粉丝朋友”。
这种不甘心的感觉，也在社交平台上达到了高潮。 有人感叹“死去的青春突然对我发起攻击”，有人调侃2013年的周杰伦依旧八块腹肌，更有人表示遗憾，希望能在线下看一场周杰伦演唱会。
此外，这场声势浩大的线上演唱会，不仅在网络上掀起了讨论的狂潮，还出人意料地将热度延伸到了线下。
家住太原的苏维存说，在市中心的茂业酒吧街，几乎每家酒吧的屏幕都在“直播”周杰伦，大家会不自觉地在屏幕前跟着周杰伦一起唱。 最后会有长时间的掌声和欢呼声。
“即使是有驻唱的酒吧，歌手都在唱周杰伦，周杰伦在银幕上唱什么，台下就唱什么。” 苏维存说道。
（受访者供图/供图）
也有粉丝自发组织线下观影活动。 家住福建的丁雯听到演唱会复映的消息后，第一时间和朋友预定了家附近的影院。 短短两天时间，前来报名的人数远远超出了她的预料。
演唱会当天，100多人的电影院几乎坐满了歌迷。 昏暗的电影院里，大家举起手电筒，跟着屏幕上的周杰伦一起唱道，“明明不喜欢牵手，为什么要主动勾手（歌曲《明明》）”。
为什么在周杰伦的众多演唱会中选择《莫天伦》和《最强地表》？ 腾讯官方并未给出明确表态。 宋歌分析，可能是因为这是周杰伦离现在最近的两场公开演唱会，“舞台效果很好，观众也更容易产生沉浸感。”
但2004年举办的《无与伦比》、2010年的《超级时代》等演唱会，舞台技术不够发达，舞台灯光效果一般，演唱会也没有安装提词器，周杰伦时常忘记他的话，作为重映的演唱会，效果可能还不够完美。
在苏维存看来，如果说线下演唱会是100分2004无与伦比演唱会歌单，那么线上演唱会只能打30分。 她认为线上演唱会更多的是一种心理上的“挠痒痒”。 线下演唱会的意义不仅在于沉浸在演唱会中的时间，更在于歌迷奔赴演唱会的过程。 这种激动和紧张，再高清的画质，心情也是无比的。
5月20日演唱会“直播”中，所有礼物均可免费打赏，观众无需购票即可免费观看。 腾讯音乐看似吃力不讨好，却拉动了不少隐性消费。
苏薇在QQ音乐看演唱会时，发现会员年费才88元。 冲动之下，她立即选择了购买。 虽然她很少用QQ音乐，但想了想，比她以前续费的Apple Music便宜多了。
宋歌表示，自己开通QQ音乐年费完全是为了周杰伦，但开通后发现QQ音乐会员的音质确实更好。 她表示，如果以后周杰伦的歌不仅仅在QQ音乐上播放，她也会续订。
幕后
事实上，不仅是腾讯音乐，百事可乐也成为此次复映活动背后的又一大受益者。
《金融世界》周刊获悉2004无与伦比演唱会歌单，周杰伦演唱会复映由百事独家冠名，预约区设置跳转至电商入口。 开场前要等很长的广告，看的时候优先赠送的也是百事可乐罐……所以丰富的陈列也不是无足轻重。 而20年前，周杰伦正好是百事可乐的代言人之一。
作为全球饮料巨头，百事公司近年来一直面临增收不增利的困境。 在亚太地区，它不得不不断面对新兴消费力量的崛起，以防止市场份额被瓜分。 最新财报显示，2022年第一季度，百事可乐在亚太地区的净营收为10.2亿美元（约合人民币66.76亿元），同比增长8.05%； 营业利润为2.15亿美元（约合人民币14.07亿元），同比增长3.37%，远低于其128%的整体增速。
尽管如此，它认为第一季度的业绩好于预期。 百事公司还表示，其在中国饮料市场的份额持续增长，主要得益于春节期间推出的“把音乐带回家”、春节礼包等营销活动，以及在O2O、电商等战略渠道的优势.
就在5月17日腾讯正式发布演唱会信息后，三天内，百事中国官方微博连发11条微博，为此次冠名活动造势。
过去，百事可乐一直擅长通过音乐进行营销。 早期在中国市场签约的代言人，都是华语乐坛颇具影响力的人物。 在他们之前，有张国荣、刘德华、王菲，后来有陈慧琳、郑秀文、周杰伦。 当时大街小巷都贴满了“蓝血家族”的海报，电视台的黄金时段广告也被明星们清冷的蓝发冷眼所占据。
（图/百事中国官方微博）
2002年，百事斥资1000万港元签下刚刚晋升为“亚洲小天王”的周杰伦。 外界一度调侃：百事可乐，谁红谁找。 不过，百事随后否认了这一说法，并解释称，公司会根据市场趋势分析，评估消费者喜欢什么样的人，希望代言人有什么样的形象，并据此进行研究。 之所以选择周杰伦，正是因为“看到了他在音乐上的才华和创造力，知道了他未来的潜力”。
虽然双方的合作只持续到2007年，但百事可乐并没有误会此人。 此后十年，周杰伦在流行音乐领域的地位一如既往。 演唱会的吸金能力一直保持绝对强势。
《LatePost》曾在一篇文章中表示，“周杰伦”三个字对于一个音乐播放器来说意味着DAU（日活跃用户）增加15%。 不过，想要吃下这块肥肉，就得付出真金白银的代价。 周杰伦歌曲的版权归他个人创办的星耀音乐有限公司所有，一直是网络音乐平台的必争之地。 2015年，网易云音乐向腾讯音乐支付了870万元的星耀曲库转授权费，但第三年，这个数字变成了1818万元。
粉丝们津津乐道的一个故事是，周杰伦在谈到自己的新专辑时，豪爽地说：“听听我的歌就行，不用买，没关系，我们又不靠这个赚钱” 那是2014年《摩天2》世界巡回演唱会马来西亚站，但他大概没有想到，以后还有歌迷通过购买数位单曲来表达对自己的支持，纪念自己的青春。
当然，那是另外一个故事了。 从2013年开始，“摩天轮”演唱会共演出76场，历时2年零7个月，吸引180万人次观看，累计票房达新台币72亿4500万元。 据媒体报道，周杰伦每场演出的佣金为新台币1000万元。
《最强地表》演唱会从2016年持续到2019年，共演出120场，总计300万人次到场。 那几年，抢周杰伦演唱会的门票成了很多人不变的噩梦。 有人在台下的合唱声中暗自庆幸，完成了夙愿； 这一切都印证了周杰伦演唱会的吸金能力。
因此，也就不难理解为什么周杰伦会成为复映计划的首位嘉宾了。 腾讯音乐表示，周杰伦在整个华语乐坛的贡献和影响力是有目共睹的。 他不仅是时代的象征，更是华语乐坛的领军人物。 一位即将走向世界的音乐巨星，“选择他作为首位表演嘉宾实至名归”。
线上演唱会又要开了吗？
腾讯音乐内部人士向财经天下周刊透露，为了此次活动，QQ音乐在演唱会复映前一天紧急扩容。 “确实预约的人太多了，我担心自己坚持不住。” 事实上，截至5月20日晚上8点，仅摩天轮演唱会的预约人数就突破了2000万，创下了预约人数的新纪录。
刚播出十分钟，周杰伦演唱会重播就登上了微博热搜榜首。 回忆和感慨间，也有一些质疑的声音出现：“这不就是重播吗，有什么好兴奋的？”
确实如此。 此次周杰伦演唱会重映计划采用了将以往演唱会作品重新剪辑、重播的方式，与前不久举行的西城男孩演唱会、五月天演唱会和崔健线上演唱会有异曲同工之妙。 新内容的策略根本不同。
另一位业内人士告诉《财经天下周刊》，“这是一种非常取巧的方式，虽然是旧内容的转播，加上一些新内容的一系列剪辑，但收益不低。”
受疫情影响，国内多地线下演出暂停。 相应地，用户渴望视听现场表演，音乐人需要表演机会，在线音乐平台也开始尝试一些新的探索。 参加在线音乐会就是其中之一。 一。
（图／TME live官方微博）
相比以往线上直播和线下售票同时进行的模式，如今的线上演唱会更多的是一种线上独立呈现的形式。 2020年以来，腾讯音乐和网易云音乐都推出了多场线上演唱会计划。 前者推出TME Live演出生态商业系统，第三次携手五月天，还首发超清还原版张国荣《热恋》演唱会后者则通过品牌打造了多场音乐人现场演出云村寝室音乐节、硬地现场、点亮现场等直播，推出云上现场线上演出品牌。 爱奇艺、抖音等以视频为主要内容形式的平台也相继入局。 一时间，线上演唱会似乎很火。
组织一场比赛一时容易，但要坚持组织一场比赛，追求效果和音量，就不容易了。 更何况线上演唱会的直播涉及到舞台布置、灯光、音响、人员调度等，即便是重新放映也需要考虑到版权等因素，这是一笔不小的成本。 因此，如何实现就成了一个新的考虑。
以周杰伦演唱会的复映为例，对于知名艺人，平台一般更倾向于免费模式获取更多流量，再通过品牌冠名分担成本。 而对于更多垂直粉丝属性的艺人来说，售票其实是更直接的选择。 TFBOYS《阳光旅行》七周年演唱会设置了三种票价，分别为30元、158元和860元，对应不同程度的观看权和虚拟权。 此外，线上销售周边也是常见的搭配方式。
不过，进入2021年之后，各平台线上演唱会的场次会逐渐减少。 艾瑞咨询发布的《2021年中国在线音乐直播行业研究报告》中提到，仅TME Live还在持续发力，一年内举办的在线演唱会高达56场。
究其原因，一方面是相对充足的曲库和音乐人的资源储备——这不仅缩短了决策和沟通的成本，也代表了更多元化的选择。 另一方面，它拥有相对庞大的用户群。 除了腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌四大平台，腾讯生态也为其创造了更多可能。
微信视频号也成为腾讯线上演唱会弯道超车的重要风口。
在2022年第一季度的财报中，腾讯音乐强调了微信视频号的作用。 在随后的电话会议中，其高层明确指出，通过与微信视频号的合作，线上演唱会呈现出良好的发展态势。 未来可能重点推进与视频号直播的联动。 从而更好的呈现TME Live。 “因为只有这么大的用户规模，才能有更好的商机。”
也就是说，在自身用户规模和微信生态的带动下，会带来播放量的快速提升，并指向除用户付费之外的冠名、广告植入等其他可行的商业模式。 在创造收入的同时，反哺内容生产，以更好的内容吸引更多用户，进一步延长他们的内容消费时长。
对于长期受版权限制的在线音乐平台来说，这或许是一个可以抓住的机会。 更何况，感情这行从来都不是难事。 不过，就现阶段的探索而言，一切都还处于初级阶段。
（本文受访者为化名）
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