没有新模式,都是老套路
近一个月来,横空出世的直播答题迅速占据了广大网友的碎片化时间。 饭前来,运气好的话,午餐钱就结清了; 饭后,一家人围坐在一起答题,高手父母的分数可能还不如家里的小学生; 去睡觉。 因为回答问题,人们拿着手机的时间更长了。 就连平时比较害羞的人,也忍不住在各个群里刷复活码。 “赚钱是一回事,更多的是一路走到底的荣耀。” 回想起疯狂答题的日子,通关成功后朋友圈的点赞和金钱刺激,让冷月莫名的躁动起来。
没有新模式,只有老套路。 用知识切入,采用淘汰制,挑战人的求胜欲和求胜欲。 以金钱为诱惑,一路补贴,高开低走,用户、流量、时长、粘性都增加了。 这生意真是划算。 题材中偶尔出现的bug、卡顿、僵尸跟风,可能是庄家控制盘面的手段; 就算有争议,他们也免费做营销,发了一波复活码,第二天来的人就多了。
作为2018年的第一风口,直播火爆的必然和偶然原因有哪些? 其背后的逻辑和陷阱是什么? 如今,线上流量红利越来越贵。 这波疯狂补贴的背后,是直播。 平台的虚假疯狂还是真正的焦虑?
是一种全新的明星商业模式
亦或是重回直播之光的最后一搏?
“我就是觉得太浪费时间了,近一个小时才几块钱,还不如干点别的。” 作为高材生,媛媛在直播中一直很擅长答题。 运气好的话,一天能挣几十块钱。 但越来越多的平台,越来越长的广告,让她渐渐失去了耐心。 最后,她的直播答题生涯以答错“红孩儿绑架唐僧时派出的妖怪叫什么名字”的问题而告终。 “这个问题太离谱了,我不能为了回答这个问题再看一遍《西游记》。”
虽然槽点满满,但对于大多数直播平台来说,过去一个月的表现已经足够让资本和运营商满意。 据极光大数据显示,在日新增用户方面,截至1月14日,奶酪超人日新增用户29.82万,顶会27.4万。 广告费也是立竿见影的。 奶酪超人拿下趣店1亿元广告费,大众点评成为众多直播平台的“金主爸爸”。
不过,如果将直播答题仅仅以亮眼的数字标榜为“新星商业模式”,未免有些言过其实了。 在玩法上,答题有奖只是对几年火爆荧屏的《幸运52》、《开心词典》、《一站到底》等热门节目的一种替代和载体变现前。 从电视到网络,更低的参与门槛让更多人更容易有参与感和获得感。
在商业模式上,我们要看到,这波火爆的直播答题平台是“百播大战”经过野蛮生长、监管、并购等一系列洗牌后的产物。 直播平台布局初步确定,但仍需面临流量成本增加、用户钝化、移动互联网红利减少等现实挑战。 但目前平台的增速和蜂拥而至的态势,与两年前全国直播、草根主播崛起的场景如出一辙。
唯一不同的是,目前知名度较高的直播问答平台,背后都有雄厚的资本支持,合并的可能性不大。 但从另一个角度来看,没有赶上的小选手们,早已经失去了早早出场的资格。 这场最后的直播大战其实早在几年前就开始了,一个多月的狂热和激动,或许只是一些平台的最后一刻。
累计“撒币”过亿
你获得了多少超级流量?
据不完全统计,国内多家直播答题平台累计“撒币”金额已过亿元。 这场由全民答题引发的疯狂“抛硬币运动”,谁才是真正的赢家?
真的不要因为那些中了百万大奖的小概率事件而失去了理智。 花椒“百万大赢家”获得第四名100万奖金,张小宝说,“奖金一半中腾讯游戏安全知识答题答案,一半被骗”。 对于大部分用户来说,辛苦一个月答题的收获可能只是一顿火锅。 陌陌发布的《直播答题用户报告》显示,51.9%的人单场最高奖金在5元以下,10.5%的人单场最高奖金在5元以上。 100元。
“你买的不是你卖的。” 这绝对是赞成补贴的互联网行业的真理。 “一百万奖金花得值。” 在谈及各大直播答题平台疯狂“撒币”的现象时,陌陌直播总经理贾伟表示,他在去年的节目《多数人选择》中就尝试过这种方式。 在答题模式下,发现用户观看时间长于视频网站录播的传统综艺节目。 那时候,每天要花掉一百万现金。 总的来说,Javi 认为这是值得的。 “一百万的成本是合理的,类似于滴滴和快的的补贴方式。” “互联网就是这样,把握一个点,可以拓展更大的空间。去年我们讲直播,其实是音视频的实时互动,科技把很多线下没有的玩法,拓展到了线上。” ,比如《狼人杀》、《抓娃娃》等。未来5G普及后,可能会有很大的产品拓展。
更重要的是,羊毛不一定来自绵羊。 看到庞大的流量和惊人的用户市场,广告商自然会买单。 比如映客旗下的在线问答产品奶酪超人,在趣店上花费了1亿元。 前不久,因为CEO罗敏的公关危机,一度处于舆论风口浪尖。 现在前脚花钱买广告,后脚也踏入答题圈,分期为爱车“撒币”。 这笔钱是广告费还是潜在用户的预付补贴? 或许只有好玩的店自己心里清楚。
“目前,借助代币直播答题提升用户关注度的短期效果已经得到充分验证,这对于看看视频这样的新产品来说,无疑是一个非常好的市场拓展机会。” 回应记者“百度打算分多少钱?” 当时,百度旗下的好看视频负责人表示,这将是一场持久战。
中国互联网有没有不靠“撒币”生存的商业模式?
虽然很希望能找到那些特立独行、清新不喊口号的案例,但现实很骨感。 从团购大战到打车PK再到共享单车; 从O2O的兴起到各种免费上门拜访到如今的荒凉; 互联网用实际行动走出了“先抛币后退,用户骂,平台吐槽”的老路子。
为什么要“撒币”? 因为建立的效果是立竿见影的。 以直播答题为例腾讯游戏安全知识答题答案,根据七麦研究院发布的《2018年1月直播答题APP数据报告》显示,近一个月各款答题APP在应用商店的下载量十分抢眼。 在Apple Store中,抖音短视频以1079万次下载量位居第一,比排名第二的西瓜视频683万次下载量翻了近一倍。 作为单独的APP,《穿越巅峰》下载量361万,《奶酪超人》下载量222万。
但另一方面,抛币也是一个无奈的现实,移动互联网的线上红利正在衰退,获客成本越来越高。 2017年下半年,随着监管加强和用户审美疲劳,“直播风口”趋于平息,各直播平台在用户流量、用户活跃度等指标上表现疲软。 在遭受了“低俗网红”的损失后,大佬们似乎找到了一条符合政策的相对稳妥的道路——用知识改变直播。 但因为窗口期那么短,门槛那么低,同质化风险又那么高,不“抛币”还是无法吸引用户眼球。
硬币分散后会发生什么? 打车大战的出路在于平台的合并,最终形成寡头格局,补贴减少,用户打车成本增加。 O2O的答案是小平台退出市场,没有坚持到实现转型的变成了“伪需求”。 平台整合后,上门服务越来越贵,补贴几乎为零。 或许只有红包大战这样普惠的“发币”。 用户会一边骂“敬业福”难搞,一边打开好久没用的支付宝聊天功能,一一求福,拿到十几块钱又很快忘记。 这一功能将持续到明年春节。
直播答题“撒币”的下一步是什么? 1月12日,一张在朋友圈流传的易凯资本创始人兼CEO王然的截图称,请回答本栏目临时新增的第13个问题:现在遍地开花的知识问答会是什么?一个月内在市场上发生了什么? A:更多玩家会跟进; B:单局有千万奖金; C:有关部门会出台严格的限制措施。
据说马化腾的答案是选C。而周鸿祎则留言称,“有什么理由限制这种非常正能量的活动,你应该选A”,“答案A应该改到“巨人进场”,他的花椒直播《百万赢家》于1月14日开播,今天迎来了国家网信办最早的专访。
资本竞争还是内审薄弱?
直播答题最大的风险是什么?
疯狂赚钱的背后,依然是前途未卜。 担忧的声音一直存在,那么年轻的直播答主需要面对哪些成长风险?
不用说,内容监督是最重要的。 中国电子商务研究中心主任曹磊表示,在直播答疑迅速走红的过程中,出现了很多问题,不仅需要平台规范管理,更需要相关部门的监督。 . 及时出台相关制度和规定,可以更好地规范平台的互联网运营。
艾媒咨询张毅也认为,监管可能会带来更多的不确定性。 综合各方面信息,监管部门还在观察中。 不排除出台相应的行业规范。
二是玩法同质化严重。 极光大数据指出,伴随新鲜感消退的玩家流失风险值得警惕。 虽然答题期间在线人数达到几十万,甚至上百万,但往往一曲终了。 单一的模式容易产生审美疲劳,尤其是对于投入大量时间却拿不到奖金的人来说,更容易产生厌倦感。 如何从发币到靠实力留住用户,是一个难题。
各大平台都在寻找破解方法。 比如花椒“百万赢家”就在尝试差异化经营。 继血战模式上线后,公司还提供组队玩法,可以刺激用户邀请好友一起答题; 同时匹配专业的命题团队内容。 各种垂直专场,让内容更加多元有趣,力图黏住用户。
第三,烧钱模式什么时候停止。 虽然陌陌的《直播答题用户报告》称,“希望通过直播答题获得知识”的用户数量超过了“希望获得奖金”的用户数量。 但在活动初期,用户的收割依赖于奖金激励。 艾媒咨询分析数据显示,79.0%的受访网友看好直播答题的发展模式,认为奖金的激励作用可以使其更具吸引力。
一个明显的案例是,百度好看视频刚上线时,每场比赛的奖金只有5万、10万,远低于同行。 . 很显然,经过一个月的沉淀,这已经成为了大玩家们的游戏。 谁的资本雄厚,谁就有可能笑到最后。
不过,极光大数据认为,资本并不是取胜的关键。 “只要平台有盈利前景,资本就会有进入的动力。”
三四个月决定结果
这个行业这么快就到了拐点吗?
目前直播答题的竞争态势还处于胶着状态,但从行业的角度来看,这场较量可能不会持续太久,大约三四个月后就会分出胜负。
张译认为,各大平台前期花大价钱很正常,但直播答题的缺点是这种玩法持续时间不长,黄金期很短。 “现在各个平台都在花钱竞争,但下一步产品转型的速度和能力才是胜负的关键。” 张译判断,这波直播答题不会持续半年以上。
极光大数据产业研究院分析,虽然没有直接证据证明直播答题行业的拐点已经到来,但随着这种模式所能吸引的观看人数逐渐饱和,该机构预计认为行业拐点即将出现。 “直播答疑节目的生命力,取决于冠名和广告收入能否持续覆盖补贴成本,只要收入能覆盖运营成本,直播答疑就能生存。”
现在的直播答题大混战,跟之前的千团战(团购)、千播战(直播平台)、共享单车战很像,只是战的节奏可能更短更快,淘汰赛可能会来得更快。
尤其是2016年上演的“千播大战”,2017年的淘汰赛之后,能用到今天的直播应用不到100个,真正有规模用户的直播应用不到10个和生存能力。 直播平台的盈利问题同样存在于直播答题中。 从目前的玩法来看,每个直播答题应用每天消耗金币约200万元,一个月消耗纯金50至6000万元。 据了解,截至2月1日,百万获奖者累计投入奖金3亿余元,累计参与人数13亿,累计通关8000万获得奖金。
瓦图投资认为,直播答题是不可持续的,只有不断增加量才能吸引用户关注。 一旦没有红利支持,很快就会死掉,潜在的风险是巨大的。 虽然看起来直播答题软件通过烧钱获得了很多活跃用户和新用户,但产品同质化严重,不具备创新能力。 未来如何创造创新是最重要的考虑问题,让用户继续玩下去,否则在残酷的竞争下,退出的速度势必比进入的速度更快。
梯队分化初具规模。 七麦报告显示,现有问答APP从在线用户数量和市场影响力来看,基本可以分为三个梯队。 上线时间对产品在梯队中的分布影响很大。 排名基本按照上线时间排列,流量市场依旧是先到先得的速度战。 该机构指出,虽然问答类APP近期比较火爆,但从搜索热度来看,已经开始进入稳定状态。
直播平台的下一步
正能量+抱大腿+各种专场
那么直播答题的未来路在何方? 显然,仅仅靠“撒币”是不够的。
引人关注的是,从《人民日报》到央视,都成了直播答疑选手。 1月27日至1月31日,央视财经联合五大直播平台,推出《厉害了我的祖国》专题答疑会,以此为契机庆祝改革开放40周年。 暖身。
1月25日,人民网客户端联合网络问答平台芝士超人推出“中国好棒”直播问答环节。 这些问题都是关于中国近年来取得的成就。 一连串的答题引得网友赞不绝口:“我的祖国太棒了!”
而周鸿祎则宣布,将在“百万英雄”上设立十九大专题报道。 这些尝试充满了“正能量”。 艾媒咨询此前数据显示,受访网友不看好直播答题的主要原因是直播平台缺乏公信力。 显然,与官方媒体的合作弥补了这一不足,向主流价值观靠拢。 越来越多的平台正在与官方媒体合作,以促进主流价值观,从而规避内容壁垒。
接听主持人或提问官也向训练有素的主持人抛出橄榄枝。 比如《百万赢家》请来了李昊,《奶酪超人》请来了李艾主持,都避免了早期主持人尴尬的聊天现象。 与此同时,各界名流纷纷成为嘉宾。
如何创新和精细化运营,在这个新的赛场上占有一席之地,是很多平台都在观察和思考的问题。
有趣的是,有各种主题的特别会议。 比如《百万赢家》推出了历史、法律、隐私保护、金庸武侠专场等,希望提升IP的品质和互动性。 《芝士超人》还推出了90后专场、我是歌手专场、美妆专场等,还有快问答、芝士亲友团等游戏。 《百万英雄》以现金打赏、复活卡等福利形式发放“宝箱”,留住流量。
2017年,中国网络直播用户规模达到3.98亿。 2017年直播行业经历洗牌,用户对内容质量的要求进一步提升。 答题改变了直播“低俗”的市场印象,能否成为长久的大众娱乐模式还需要时间检验。
接下来的春节假期将是一个重要的阶段。
监管更严格的迹象是什么?
直播问答刚火起来的时候,网上流传着易开资本CEO王然的提问:知识问答市场一个月内会发生什么? 其中,马化腾的回答是光明的,因为他认为相关部门会出台严格的限制措施。
马化腾一开始就猜到了,没想到自己的产品中招了。 近日,腾讯在线问答小程序“心王”因违规被临时下架。 究其原因,是考题不够严谨。
而这并不是第一家接到“整改令”的企业。 此前,北京市网信办已就“百万赢家”答题问题依法约谈花椒直播负责人,责令花椒直播进行全面整改。
两家公司的“打雷”不无道理,也惊动了很多同行。 这是内容运营必须遵守的底线。 从行业的角度来看,其背后的信号是内容监管已经悄然启动。
周鸿祎认为,答疑解惑是直播中的“一股清流”,政府也会提倡。 然而,商业变现和内容审核成为了摆在直播答题APP面前的两大障碍。