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于年轻人而言，劳力士、积家等奢侈腕表品牌高不可攀，DW直切专属年轻人的高端市场，得以在全球打开名声。
文 丨本刊记者 连语
编辑丨陈晓平 韩璐
90后的小安最近有些郁闷。
今年春节大促期间，小安花了上千元，剁手了网红手表Daniel Wellington（简称DW），喜爱有加。这几天浏览论坛时，她发现她眼中的轻奢品牌被网友吐槽“假洋牌”、“用的是日本最便宜的Miyota机芯”、“成本200元”……种种质疑之下，她怀疑自己被收智商税了。
抛却争议，DW的确是近年来新兴手表品牌中突出的一支。有人用“如果你稍微关心时尚，那一定知道这个品牌”来形容DW的火热。在社交媒体上不断刷存在感的DW，带有强烈的网红特质。
公开资料显示，DW来自瑞典，创始人名为克瑞·菲利普，经典款三色尼龙带手表的设计灵感，来源其好友丹尼尔·惠灵顿热爱的尼龙表带，并直接用好友名字命名。
在发源地瑞典之外，DW的官网提供近40个国家和地区不同语言的页面，官网客服告诉《21CBR》，DW在中国共有138家门店专柜，北上深广等均有分布。
于年轻人而言，劳力士、积家等奢侈腕表品牌高不可攀，DW直切专属年轻人的高端市场，得以在全球打开名声。
俘获年轻人的套路
DW的走红之路，与其针对年轻人的定位息息相关，大学生和初入职场的小白是其主要消费群体。DW的高颜值、千元定价和多变款式，轻松击中年轻人的心。
首先，颜值为王。DW手表的设计冷淡克制，其表盘以白色为主，边框多为玫瑰金色或银色，去掉传统表盘上的数字刻度和秒针后，表盘简化到了最高程度。这种风格，契合了当下年轻人追求的高冷北欧风。此外，DW号称“百搭神器”，休闲、职场或是运动等场景中，都能完美搭配。
其二，千元定价。促销时可跌破千元的定价，降低了目标群体的消费门槛，但又与廉价手表划清了界限，强调了轻奢调性。
在千元手表市场中，卡西欧拥有更高知名度，然而，很多人认为其品牌设计学生气较重。尽管针对轻熟群体，卡西欧推出了男表EDIFICE 和女表SHEEN等子品牌，在大众眼中仍难脱稚气。主打轻奢、简约的DW进入的是相对空白的市场dw手表，走红是必然。
DW对经济基础相对薄弱的年轻人而言，是不费力或踮踮脚就能够得上的消费。花费千元能买到知名又设计感成熟的品牌手表，对年轻群体有着巨大吸引力。
其三，DW可随意更换表带，款式多变。DW极简的表盘设计几乎可以与任何表带搭配，为此，在最经典的三色尼龙带手表之外，DW陆续推出了皮质表带和金属表带，消费者只需花上三四百元便可购买喜爱的表带，配合不同场合与着装自行更换，从而产生“花小钱换新表”的快感。
DW也充分体现了手表作为时尚配饰的属性，推出了配套的手镯单品，火爆网络。在DW天猫官方旗舰店上，DW手表与手镯配套礼盒正在出售，既增强了品牌潮流感，同时也有效提高了客单价。90后小莉对《21CBR》表示，她自己购入了一只DW手表，朋友则给她送了配套的手镯。她表示，女生最容易收到的礼物就是首饰，DW充分利用了礼品市场的潜能。
《太阳的后裔》中宋慧乔同款手表
DW的营销方式也值得探究。无论是在国外的INS、twitter上，还是国内小红书这样的社交平台，DW的曝光量都相当高。在小红书上搜索DW，有近1.3万篇笔记，DW也经常出现在时尚类公号的推荐清单中。另外，DW与国内外不少明星或模特合作，各种明星同款层出不穷，比如小巧的皮带手表就是《太阳的后裔》中宋慧乔同款，受年轻人追捧。
“假洋牌”疑云
DW中国官网显示，负责DW在华销售业务的是丹尼尔惠灵顿贸易（深圳）有限公司，成立于2011年，总部在深圳南山区。据悉，其是瑞典DANIEL WELLINGTON AB在中国的全资子公司。
在与天猫旗舰店的客服了解中得知，DW商品均由深圳发货。关于手表上“Made in China”标识的疑问，客服表示DW手表零件生产于国内，同时强调“全球90%的钟表零件都在中国生产”，所以带此标识，而手表成品则由报关进口。如客服所言属实，那么DW手表零件是由国内制造，在国外完成组装，最后以成品的形式报关进口。
然而，网上有所谓“业内人士”指出，除机芯采用日本的Miyota，DW生产和组装均在国内完成，生产成本可控制在200元/只左右。
知乎网友@NEStruggle
知乎网友@博弈
网上有这样的案例发帖：2015年，国内一网友通过瑞典官网下单DW手表，标价为845.76瑞典克朗，折合人民币633元，对比中国官网的1090元人民币要便宜不少。当时，她被告知瑞典官网默认中国大陆由深圳发货，亚洲其它区域由香港发货，最终，她收到了由深圳发出的顺丰快递。
然而近日《21CBR》咨询DW中国官网客服时，客服表示，外国商品不能直接邮寄到国内，不支持外国官网下单。另一方面，当记者在瑞典官网咨询是否可以下单时，客服则回复以中国官网的链接，指引至中国官网。网友网贴中所说在瑞典官网下单成功，最终深圳发货，一时难辨真假。
不过，查询瑞典官网时可发现，一款在国内官网标价1190元的手表，在瑞典官网标价1099瑞典克朗，折合人民币约827元。两者对比，确实存在价格差。
不同国家之间存在价差，推测出的可能，一是DW手表零件在国内生产，在国外组装dw手表，成品报关进口需要关税成本，导致了相对高的价格；另一种可能则是，DW在不同国家定价策略有所不同，从而产生了价格差异。
另外，如果“成本两百元”属实，那么DW单只手表的毛利空间可达八九百元，刨除品牌营销、运输等成本，利润都相当可观。
不过，大众也不必纠结。消费DW与“口红效应”类似，带着某种自我奖励的成分，单纯从成本考虑值不值得买，似乎过于理性。或许DW终究进不了腕表级别，可在时尚装饰表领域、在专注年轻人的手表市场中，DW已经算得上高端。作为时尚玩物，DW还是值得入的，毕竟颜值是真高。
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